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　　如何看待在現有環境下醫藥食品廣告，需要結合行業的本身特點加以闡述，筆者以為，醫藥食品廣告固然有許多不合法的地方，甚至虛假廣告也層出不窮，但是拿到市場當中去分析，仍然需要合理面對，在問題與行業發展相抵觸時，需要健康看行業的整體，在競爭與法規不斷完善的前提下，作出合理的調整與規范。

　　從市場的角度看現有的幾種情況，廣告違法的根源已經顯露，無論需要從監管與企業策劃的立場看，著手解決的問題要深入探討。

　　一、 廣告是否繼續列在產品的銷售成本當中，廣告費限量的舉措是否發揮作用了？

　　關于廣告費用的討論早在幾年前已經是熱鬧非凡了，其中相關的話題也是老話重提，但是事過境遷，現在市場的發展與行業的迅速推進，醫藥食品廣告的本身問題再次引出焦點也是情理之中，廣告引出的問題直接決定了一個行業的發展前景。

　　我們知道行業發展越快，其廣告的勢頭肯定越猛，這是一個決定因素，也就是行業所產生的利潤肯定是比較可觀的，這樣一來，企業跟進就比較快，許多企業在沒有市場調研的基礎上，盲目聽說，或者盲目延抄襲，結果廣告鋪天蓋地，由此產生短時期行業的廣告信譽危機，就是產廣告不產量的情況發生比較嚴重，如此一來，經營的成本加大，廣告變的人人喊停。廣告投入的多少在醫藥食品領域可謂是一個晴雨表，前段時間，“腦白金”廣告的鋪天蓋地帶來的不錯收益，再次成為許多廠家的效仿對象，所以現在的問題是，廣告含金量已經沒有多少去關注與消化了，數量決定廣告時代正在相互形成為行業的標準，無論是區域也好，地域也好，集中大量不計較成本的投入也是層出不窮，這當中許多咨詢與策劃公司所引導的策劃有非常大的關聯，實際上就算做透了一個地方的廣告，后續沒有跟進的局部陣雨現象也是不可取的，集中反映的也是對廣告的變相糟蹋，引發許多廣告本身打架，質量下降，成為違法的“先驅者”，銷售成本無限上漲，廣告成為地方殺手也就指日可待。

　　廣告是否繼續列入產品銷售成本，目前要把它剔除可能性不大，但廣告的投入問題再次引起高度關注，從源頭上加以限制廣告費用的開支是對企業總體而言的，但對于局部地區所引出的廣告探路問題也需要有所關注，記得國家對于廣告的投入在稅收上有一個說法，限量廣告費用的投入也曾經是一個企業爭論的熱門話題，現在看來效果是不怎么樣，醫藥食品領域的廣告有著比較特色的市場價格問題，利潤的行業標準不符是一個特殊的現象，所以引入的廣告限量是沒有多少效能，反而對于局部的開發演變成為一種注入廣告投入的合理由頭，如果在局部大投入后的效果能夠帶來效益，在全國大量投放廣告的時間就不遠了，但由此產生的連鎖效果并不相同，由于地區的不同，加上廣告的手段也不同，所以廣告的區域優勢變成一種現象，結果廣告的社會副作用就不同程度產生了。

　　觀 點：廣告“多與猛”從另一個角度說，并不是違法廣告的根本原因，但廣告多了，明顯的質量下降了，醫藥食品廣告與其他廣告比較為特殊，容易出軌，也非常容易引發系列問題，而廣告又是打開市場的必由之路，如何做到投放的量精確而實用，并不違法，成為一大難題，有些認為不違法的廣告沒有效果的論述，現在在醫藥食品行業中是普遍現象，打“擦邊球”成為一種策劃廣告的理論依據時，違法廣告就會越來越多，如果在數量上的限制加上廣告手段與創意上的更新，使得醫藥食品廣告亮點增多，不難就是非常之出路。比如我們現在看到的醫藥食品銷售從服務上的改進，把廣告轉入可以利用在有形的范疇內，這個市場會比較健康，廣告也會大量規范，是消費者直接規范廣告行為的具體表現。

　　二、 廣告是否是信譽的標志需要成立相關體系檢驗，行業本身協會難當此重任？

　　許多消費者對于廣告的理解是一個企業與產品信譽的標志，有許多企業也就是這樣的消費調查后得出的結論是需要對廣告的普遍投入，用來加以迅速打開市場的依據，所以廣告信譽由此變得越來越重要，對于廣告的關注也在不斷的深入，無論從形式上、手段上、表現上等，都是各方關注的焦點，醫藥食品廣告的真實性代表產品質量，與消費者身體相關，因此，對于醫藥食品廣告的監管也十分突出。

　　現在的廣告處于市場轉型時期，也是信譽矛盾加劇時期，企業為了對產品的銷售有一個可以讓消費者放心的引子，在企業與產品的廣告包裝上添加信譽標志，這些標志往往是比較醒目的，從而增加信譽度，促進銷售。但是現在的許多包裝信譽的產品當中，信譽的包裝本身就有問題，只是一種宣傳工具，所以行業信譽到處都是，遍地開花，日結月累已經嚴重變質，何況在實際使用上，信譽的力量并不十分明顯，廣告拉動的信譽力量也沒有多少效果，消費者對于信譽的廣告關注已經下降，這樣直接對于行業的信譽產生危機。

　　廣告的信譽從何而來，如何介入消費者當中，目前有的只是消費者根據市場自己的調節，在較長的時間內慢慢形成的口碑，這與企業的發展思想不能夠等同，所以催生信譽的廣告就由此產生，添加信譽的由頭一個接一個，而這就造成廣告走入違法的邊緣，許多信譽的廣告是不真實的情況下，如何加以統一，加以真實鑒別，有些企業與產品真的信譽如果混在里面，將別無形破壞，對于眼花繚亂的信譽問題，業內人事有多種意見，包括大造誠信游戲的競爭格局等，但是聯合的效果不大，在互相還沒有意識需要聯合凈化市場的情況下，就沒有辦法加以實現信譽的聯合。

　　既然廣告的信譽問題市場需求十分必要，如何來形成信譽環境，而不是靠違法廣告來推動市場呢？在醫藥食品領域當中，對信譽廣告的評價是非常低下的，也是工商監管的重點對象。著重點在于行業在互相競爭的條件下，尤其是大大小小的企業是無法分辨的情況下，如何解決信譽廣告，以前有廣告協會或媒體的監管與行業協會的監管，但都是沒有用的，因為有利益關系，有些靠協會的關系作假也有，關于取締保健協會就是利用協會來做信譽，是一種現象，因此，信譽在廣告的作用下，變得越來越不被市場認同，甚至無人理睬的尷尬。

　　觀 點：信譽廣告對于醫藥食品來講，已經十分必要了，廣告的形式在多樣化的前提下，行業的監管看來力度不夠，如何來提升這樣一個市場需要，并且被已經破壞的情況下有所建樹，需要通過幾個方向，一是廣告要向深度發展，要避免過分的產品說教，融入更多的人性化廣告的介入；二是逐步建設信譽廣告渠道，什么樣的廣告在什么樣的渠道產生作用，醫藥食品的廣告需要在專業以外的通路給予適當創造對象；三是可以把廣告的延伸當作廣告本身的替代作用，比如教育科普體系的建立；四是要有信譽廣告的對應機制，建立可以發揮的信譽保證傳播途徑，就是無論在什么情況下的廣告，需要有信譽保障。在現有的環境下，廣告解決自身的信譽是需要廣告互相傳播信譽的。

　　三、 行業廣告策劃與發布需要的界限要如何界定，虛假廣告如何清除需要行業自己解決？

　　說到廣告，首先是有行業的策劃人事發源的，什么樣的廣告可以在不違法的情況下搞創意，需要有十足的工夫，現在醫藥食品廣告是越來越難做了，夸張了違法，不夸張吸引力不夠，在雙重均需要的角色下，如何進入這個領域的廣告，看來需要從兩個方面加以滲透了。

　　一是廣告策劃者，廣告策劃者往往從市場的需求出發，集中的力量肯定在市場促進銷售上，賣點是策劃人員的重點，而賣點往往是廣告涉及違法的源頭，因為做品牌肯定不違法，而做賣點的陷阱仍然是策劃者頭痛的事情，所以退而求其次，廣告者理解為上下都沾點，所以形成行業內廣告的追求利潤最大化為標準，這個標準就是一個市場標準，而這樣的標準在現有的市場環境下可能根據地域的不同也有所不一樣，因為這個就是一種消費的意識與習慣問題，如果對于這樣的廣告行業要求沒有太多的約束，市場消費的承受力也較強，可能對于廣告的要求也會發生轉變，而不會再去關注療效等禁用手段了。二是廣告的審查者與監管者，現在我們的市場廣告監督的模式與標準是不一樣的，行業監管的面積與發布的督察力度也存在漏洞，許多監督流于對產品審批上，而忽略對市場需求的對應，從這個角度看不僅僅是一種保護消費者，還要引導醫藥食品廣告的發展趨勢。

　　在現在的廣告當中，虛假廣告與不實廣告往往是等同的，什么樣的廣告是假的，什么樣的廣告是形式違法的，什么樣的廣告是內容與實際不符合的，或者叫夸大宣傳的，等都是有區別的，大多數廣告是夸大的或者夸張的，但也有與產品對應的，因為中醫藥本身就是一個含糊的詞，在廣告的實際操作上無法避免，因此廣告的宣傳在夸大的程度上也需要區分，是無限夸大還是一種說法的延伸，因為文字的延伸如果也是屬于違法，難免廣告的實際效用在市場上將不能夠存在。

　　認為行業自己清除虛假廣告成為一種可能的情況下，通過必要的程序，加以解決，可能比其他的效果要好些，當然這與惡性競爭沒有關系，行業內部每個時期需要監督對市場的責任，只要不是虛假的廣告，對于夸大宣傳的可以逐一評價，并形成一定的機制，這樣可以減少一定的為廣告而違法的情況出現，實際上，處罰廣告的經濟價值是非常低的，也是不怎么可行的，需要在各種形式下發展，是否變成一種心照不宣的局面呢？

　　觀 點：關于廣告上的各種監管與監督的辦法主管部門已經是動了許多手段，包括媒體的暴光手段、罰款等，但還是不行，主要是對醫藥食品廣告的市場效應出現評估差異，所以是屢禁不止，所以市場上實際的廣告發布形式上是遠遠大于監管的，但市場還是在發展，這就說明市場上的廣告是適應了市場需求的，廣告的實際使用價值體現就是如此，如果對于市場與行業沒有促進作用，那么廣告也就沒有自身的生存價值了。所以夸大與延續醫藥廣告的核心是看是否在破壞市場的發展，還是另外有什么副作用？

　　四、 無論何種形式，行業廣告需年度評價實用，讓廣告形式分等級發布？

　　現在的廣告發布形式主要分戶外與平面，音像與文字廣告等，醫藥食品廣告多數是在平面的文字廣告上出現的一系列問題，行業廣告的主要特點是對產品的功效進行闡述時，對審批的外延進行了多層次的擴充，導致產品的使用范圍迅速擴大，使用人群也迅速擴大，也是想把產品多層次銷售，另外，主要通過一些媒體發布一些廣告的附加值所引起的違規行為，這樣一來，市場對于醫藥產品的廣告主要訴求集中在實際效果上，認為屬于違規現象，其實，醫藥食品類廣告的真實反饋問題不在這里，而是對于形式的反饋上，這才是非常不安全的，無論你看了什么樣內容的廣告，是需要詳細了解其功效的，需要有專業人事給予介紹的，因此安全用藥的不是廣告問題，而是人為因素。

　　目前人為因素的醫藥食品廣告在破壞市場，集中表現在以人物為背景的條件下，虛假、欺騙消費者，強行讓消費者產生購買行為，同時在沒有任何依據的情況下，通過廣告形式加以傳播，這樣的破壞力度是建立在人與人之間的整個社會問題，人與人之間的誠信問題，所以人為因素是快速傳播后面的破壞力。

　　醫藥食品廣告的發布形式隨著市場的發展也會發生變化，所以要讓廣告來對市場負責的話，筆者認為需要對廣告的發布進行等級化處理，什么樣的廣告能夠在一級渠道發布，比如專業刊物、電視、平面媒體等，什么樣的廣告在二級渠道發布，比如雜志、書籍等，什么樣的廣告在三級渠道發布，比如戶外廣告、傳單等，沒一級發布的信譽度讓市場自己檢驗去，效果也可以自由裁量，同時在許多可以管與不管之間設立許多可以淘汰的相關機制，充分發揮市場的作用，信譽較差的產品只能在哪級渠道發布廣告，并且需要交納相關的費用作為保障，讓市場說話，比人為廣告發布后監管有用，企業也不需要為此付出許多人情費用，裁量幅度上下與人為處理有太大的關聯，也間接導致市場周而復始出現違法廣告，結果殃及魚池。

　　觀 點：廣告是否違法除了法律形式的規定外，讓市場形式介入管理看來是需要對市場有一個可比的思考了，硬性與軟性的可以分開，硬性的按照法律解決，軟性的按照市場競爭機制，對廣告的管理進行市場化處理，讓違規的產品淘汰出市場，用行業與專業互相監管的辦法也是可以的，這樣能夠讓有市場基礎的產品迅速走出市場廣告的束縛，通常在無形中的監管更加有效。

　　違法廣告始終要取締的，但現在市場出現的許多情況光是看 聽是發現不了的，需要建立多重機制互相制約，在可以預見的項目下，行業自律與法規有機結合才是辦法，否則年年打擊越打越亂的局面始終不是監管最終辦法。醫藥食品廣告可以分開加以對待的，市場給予創新的機會始終需要堅持的。